Πώς να αγοράσετε τοπικές τηλεοπτικές διαφημίσεις

Όλοι οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που έχουν δει τις κηλίδες, που παράγουν ακριβά διαφημίσεις που εκπέμπουν αέρα κατά τη διάρκεια του Super Bowl - ή ακόμα και οι διαφημίσεις που εκπέμπουν σε εθνικό επίπεδο κατά τη διάρκεια της τηλεόρασης κατά τη διάρκεια της ημέρας - ενδέχεται να πιστεύουν ότι η τηλεοπτική διαφήμιση είναι εκτός χρηματοδότησης. Ωστόσο, η τοπική διαφήμιση που στοχεύει στην δημογραφική σας επιλογή - την ηλικία, το φύλο και το επίπεδο εισοδήματος - μπορεί να είναι πιο προσιτή από ό, τι νομίζετε. Η αγορά τηλεοπτικής διαφήμισης απαιτεί γνώση του πελάτη σας και έρευνα των επιλογών τοποθέτησης διαφήμισης.

1.

Προσδιορίστε το δημογραφικό στόχο σας. Μπορεί να θέλετε να προσελκύσετε περισσότερο από τον τύπο πελάτη που έχετε ήδη ή ίσως να θέλετε να φέρετε σε ένα τμήμα της αγοράς που δυσκολεύεστε να φτάσετε. Εκτός από τα τρία βασικά δημογραφικά στοιχεία αναγνώρισης της ηλικίας, του φύλου και του επιπέδου εισοδήματος, άλλα αναγνωριστικά περιλαμβάνουν το εθνικό υπόβαθρο και το εκπαιδευτικό καθεστώς. Εάν δεν είστε βέβαιοι για το ποιο δημογραφικό να στοχεύσετε, ίσως θελήσετε να επωφεληθείτε από τη βοήθεια συμβούλου έρευνας αγοράς. Διαφορετικά, τα δεδομένα μου από τις φόρμες ανατροφοδότησης των καταναλωτών, για παράδειγμα, καθώς και τα εργαλεία μάρκετινγκ σε απευθείας σύνδεση και κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, για να προσδιορίσετε ποιοι είναι οι πιό πιθανό πελάτες σας, καθώς και οποιοσδήποτε άλλος ευαίσθητος καταναλωτής θέλετε να φτάσετε.

2.

Επικοινωνήστε με δύο ή τρεις τοπικούς σταθμούς για να ξεκινήσετε τη διαδικασία. Συζητήστε με ραδιοφωνικούς σταθμούς που συνδέονται με δίκτυο (ABC, NBC, CBS ή Fox) ή με ανεξάρτητους τοπικούς σταθμούς. Η διαφήμιση θυγατρικών στο δίκτυο κοστίζει περισσότερο, καθώς οι θεατές που δεν διαθέτουν καλωδιακή ή δορυφορική υπηρεσία μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αυτούς τους σταθμούς. Όσο μεγαλύτερη είναι η "απόσταση" ή ο αριθμός των νοικοκυριών που θα διαδραματίσει η διαφήμισή σας, τόσο υψηλότερα θα είναι τα ποσοστά διαφήμισης. Οι ανεξάρτητοι τηλεοπτικοί σταθμοί χρεώνουν χαμηλότερους συντελεστές και μεγάλο μέρος του προγραμματισμού τους στοχεύει σε μια συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα, όπως οι ηλικίες από 18 έως 24 ετών. Εάν βρείτε έναν ανεξάρτητο σταθμό που προσελκύει το δημογραφικό που θέλετε, σκεφτείτε τη διαφήμιση και συζητήστε τις επιλογές με έναν πωλητή. Παλαιότερα περιοριζόταν στην αποδοχή των εμπορικών εσόδων, οι κοινόχρηστοι και δημόσιοι σταθμοί πρόσβασης είναι τώρα ελεύθεροι να δέχονται τη διαφήμιση, αλλά μόνο για να καλύψουν τα έξοδα εξοπλισμού και εγκαταστάσεων, τα οποία ποικίλλουν ανά σταθμό. Οι κοινοτικοί σταθμοί πρόσβασης δεν μπορούν να μεταδίδουν 24 ώρες, επτά ημέρες την εβδομάδα. Η προβολή μπορεί να είναι αρκετά χαμηλή σε σύγκριση με τις θυγατρικές του δικτύου ή τους ανεξάρτητους σταθμούς. Συμβουλευτείτε τον τοπικό αντιπρόσωπο πωλήσεων για να διαπιστώσετε αν η προβολή του σταθμού και η αγορά-στόχος ταιριάζουν στην επιχείρησή σας. Με αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να προβλέψετε καλύτερα εάν οι δαπάνες θα αυξήσουν την προβολή της εταιρείας σας και θα προωθήσουν τους στόχους μάρκετινγκ.

3.

Ψάξτε για παρουσιάσεις που προσελκύουν την αγορά-στόχο σας. Ρωτήστε τον αντιπρόσωπο πωλήσεων για τα δεδομένα του Scarborough, δημογραφικά δεδομένα για το κοινό, για κάθε εκπομπή που πιστεύετε ότι μπορεί να ταιριάζει με τους σκοπούς σας. Για παράδειγμα, ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα ημέρας μπορεί να προσελκύσει γυναίκες ιδιοκτήτες σπιτιού 30 έως 45 με εισοδήματα $ 75.000 και άνω. Ελέγξτε αυτά τα δεδομένα για να δείτε μόνοι σας τις εμφανίσεις που θα έφτανε καλύτερα στο κοινό-στόχο σας.

4.

Λάβετε πληροφορίες σχετικά με τα ποσοστά για τα προγράμματα και τις ώρες της ημέρας μετάδοσης. Η τηλεοπτική διαφήμιση πωλείται είτε με πρόγραμμα είτε με "ημέρες". Οι ώρες της ημέρας ονομάζονται "dayparts" στην τηλεοπτική γλώσσα. Παραδείγματα είναι νωρίς το πρωί (5 π.μ. έως 9 π.μ.), ημέρα (9 π.μ. έως 3 μ.μ.) και πρωινή ώρα (8 μ.μ. έως 11 μ.μ.). Αντί να συνδέσετε το εμπορικό σας με μια συγκεκριμένη επίδειξη, μπορείτε να επιλέξετε μια ώρα της ημέρας όταν τα δημογραφικά στοιχεία υποδεικνύουν ότι θα φτάσετε στο κοινό-στόχο σας. Εκτός από τον αριθμό των θεατών, η εποχή του χρόνου είναι ένας άλλος παράγοντας που καθορίζει τα ποσοστά διαφήμισης, με τιμές που κυμαίνονται ανά τρίμηνο, ανάλογα με τη ζήτηση αεροπορικού χρόνου από άλλους διαφημιζόμενους. Για παράδειγμα, σε ορισμένες αγορές, τα ποσοστά του πρώτου τριμήνου είναι χαμηλά, αλλά το δεύτερο και το τρίτο τρίμηνο του έτους, οι κατασκευαστές αυτοκινήτων αρχίζουν να αγοράζουν διαφημιστικό χρόνο. αυτό ωθεί τα ποσοστά υψηλότερα, σύμφωνα με τον Μπραντ Σάιτερ, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ στο τηλεοπτικό γραφείο διαφήμισης. Το μήκος μιας διαφήμισης (για παράδειγμα, 15, 30 ή 60 δευτερόλεπτα) και η συχνότητα με την οποία θέλετε να εκπέμπει αέρα επηρεάζουν επίσης την ταχύτητα. Ο Seitter παρομοιάζει τον τηλεοπτικό χρόνο του τηλεοπτικού σταθμού με ένα εμπόρευμα. Φυσικά, όσο περισσότερο χρόνο χρειάζεται ο χρόνος σας ή όσο πιο συχνά εκπέμπει, τόσο περισσότερο κοστίζει.

5.

Προβολή διαφημίσεων που έχει δημιουργήσει ο σταθμός. Συνήθως είναι οικονομικά αποδοτικό να αφήνετε τοπικό τηλεοπτικό σταθμό να δημιουργεί μια διαφήμιση για εσάς. Τυπικά, το κόστος παραγωγής περιλαμβάνεται στο πακέτο, ή η διαφήμιση, που προσφέρει ο σταθμός. Ζητήστε να δείτε δείγματα βίντεο προηγούμενων εργασιών, ειδικά στη βιομηχανία σας, εάν είναι διαθέσιμα. Για παράδειγμα, εάν διαθέτετε ένα floral shop και ο σταθμός έχει δημιουργήσει διαφημίσεις για παρόμοιες επιχειρήσεις, δείτε τα σημεία για να αξιολογήσετε την επαγγελματική τους ποιότητα και αποτελεσματικότητα.

6.

Επιλέξτε έναν σταθμό και αγοράστε τον χώρο διαφημίσεων. Εκτός και αν πληρώνετε μετρητά εκ των προτέρων, αν δεν έχετε αγοράσει ποτέ μια διαφήμιση από έναν σταθμό, θα πρέπει να υποβληθείτε σε έγκριση πίστωσης, η οποία συνήθως αποτελείται από έλεγχο πιστωτικού κινδύνου και πιστωτικό έλεγχο αναφοράς. Μόλις εγκριθεί, ο σταθμός μπορεί να αρχίσει να εκπέμπει τα σποτάκια σας, στέλνοντας ένα τιμολόγιο κάθε μήνα.

Η τηλεοπτική διαφήμιση πωλείται σε λεγόμενες "πτήσεις". Μια τυπική πτήση είναι μια περίοδος 13 εβδομάδων. Οι συμβάσεις χρησιμοποιούνται σπάνια, εκτός εάν πωληθεί ολόκληρος χρόνος διαφήμισης. Τα στοιχεία κόστους τηλεοπτικών διαφημίσεων ή τα ποσοστά διακύμανσης ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό ανάλογα με τη συμμετοχή του σταθμού, το μέγεθος της πόλης, τη δημοτικότητα του προγράμματος. Μια διαφήμιση που θα προβληθεί σε ένα τηλεοπτικό συνέδριο στην Νέα Υόρκη θα είναι πολύ πιο δαπανηρή από μια διαφήμιση στην ίδια εκδήλωση στη μικροσκοπική πόλη Bison της Νότιας Ντακότα.

Εκτός από την εμφάνιση / μέρος της ημέρας και τον αριθμό των φορών που οι διαφημιστές σας, ως ιδιοκτήτης επιχείρησης, εξετάζουν ποιες ημέρες της εβδομάδας θα υποστηρίξουν τους στόχους σας. Για παράδειγμα, εάν είστε κύριος μιας επιχείρησης εξωραϊσμού, ίσως θελήσετε να εκθέσετε τις διαφημίσεις σας τις Πέμπτες και Παρασκευές, για να διατηρήσετε την επιχείρησή σας εμφανή καθώς προσεγγίζει το Σαββατοκύριακο.

7.

Ελέγξτε την ένορκη δήλωση του σταθμού. Μόλις οι διαφημίσεις σας αρχίσουν να κυκλοφορούν, κάθε ραδιοφωνικός σταθμός θα σας παραδώσει μια ένορκη δήλωση απόδοσης. Συνήθως περιλαμβάνονται στο τιμολόγιό σας, πρόκειται για μια πλήρη λίστα με τις ώρες και ημερομηνίες που εμφανίστηκε η διαφήμισή σας. Εξετάστε προσεκτικά αυτήν την αναφορά. Από καιρό σε καιρό, μπορεί να διαπιστώσετε ότι μία από τις διαφημίσεις σας εμφανίστηκε σε λανθασμένη χρονική θέση ή δεν είχε αέρα όταν έπρεπε. Αν συμβεί κάτι τέτοιο, ο σταθμός πρέπει να εκτοξεύσει τη διαφήμιση τουλάχιστον μία φορά δωρεάν. Συχνά, για την ενθάρρυνση της καλής θέλησης, οι σταθμοί που έχουν κάνει ένα τέτοιο σφάλμα προσφέρουν να αερίσουν το σημείο δύο φορές χωρίς χρέωση. Η συμφωνία για επανεξαγωγή ενός τηλεοπτικού σποτ μετά από ένα σφάλμα προγραμματισμού ονομάζεται "make-good".

Συμβουλές

• Η διαφήμιση μέσω καλωδίων πωλείται από τον παροχέα καλωδίων στην περιοχή σας. Σύμφωνα με την Arie Pollak του Comcast Cable, εάν ονειρεύεστε να διαφημίσετε την τοπική σας επιχείρηση σε ένα δημοφιλές καλωδιακό πρόγραμμα, όπως το "Mad Men", ίσως να είστε απογοητευμένοι. Συχνά, τα διαφημιστικά slots για δημοφιλείς παραστάσεις πωλούνται σε εθνικούς και περιφερειακούς διαφημιστές, χωρίς να αφήνουν διαφημιστικό χρόνο για τις τοπικές εταιρείες.
• Η διαφήμιση στους τοπικούς καλωδιακούς σταθμούς - οι σταθμοί που εκπέμπουν αέρα σε τοπικό προγραμματισμό, όπως το Comcast Hometown Network - πωλούνται επίσης από τον πάροχο καλωδίων. Εκτός από τα 15-, 30- ή 60-δευτερόλεπτα στίγματα, ίσως μπορείτε να αγοράσετε ολόκληρη μισή ώρα για να εκθέσετε ένα ενημερωτικό υλικό που προωθεί την επιχείρησή σας. Όπως και με τους ανεξάρτητους σταθμούς, η καλωδιακή διαφήμιση κοστίζει λιγότερο από τη δικτυακή διαφήμιση επειδή φθάνει σε λιγότερα σπίτια. Η τοπική διαφήμιση μέσω καλωδίου μπορεί να κοστίσει πολύ λίγο. Αν, για παράδειγμα, η διαφήμισή σας φτάνει μόνο σε μια χούφτα θεατών όταν εκπέμπει, θα μπορούσατε να καταλήξετε να γυρίζετε τους τροχούς σας. Όταν λαμβάνετε την ένορκη βεβαίωση της απόδοσής σας, ελέγξτε τους αριθμούς των θεατών κατά τη διάρκεια της εμφάνισής σας. Αναλύστε τα δολάρια που δαπανώνται ανά θεατή για να δείτε αν έχετε πραγματικά καλή συμφωνία.
• "Ξεκινήστε με ένα μέρος ημέρας σε μία εκπομπή σε έναν σταθμό", συμβουλεύει τον Seitter και τρέχει τις διαφημίσεις για τουλάχιστον έξι μήνες. Πολλοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων διαδίδουν τα δολάρια διαφημίσεων τηλεόρασης τους σε λεπτά και βλέπουν τα κακά αποτελέσματα. Καθώς αυξάνεται ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ, μπορείτε να επιλέξετε να προσθέσετε άλλα προγράμματα ή ώρες της ημέρας. Μετά από αυτό, δείτε τη διάδοση των διαφημιστικών σας δολλάδων σε άλλους σταθμούς. Σύμφωνα με τον Seitter, η συνέπεια είναι το κλειδί της τηλεοπτικής διαφήμισης. Η συχνότητα σε μια ώρα της ημέρας ή κατά τη διάρκεια ενός προγράμματος είναι προτιμότερη από την μεγάλη κάλυψη spotty σε διαφορετικές ημέρες ή σταθμούς. Ομοίως, λέει, ο αερισμός ενός σημείου για ένα θέμα εβδομάδων δεν είναι αποτελεσματικός. Η δημιουργία μιας παρουσίας για τουλάχιστον μισό έτος λειτουργεί καλύτερα.