Εισαγωγή στις Αρχές Μάρκετινγκ

Κάθε ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης έχει κενά στην εκμάθησή του και η δική σας μπορεί να ξεχωρίζει όταν ένα μέλος της ομάδας μάρκετινγκ σας παραπέμπει σε «ψυχογραφικά». Μια άλλη υπενθύμιση μπορεί να σας εμφανιστεί όταν κάποιος σας προτείνει να αναθεωρήσετε τα «τέσσερα Ps». πιο πρόσφατα, τα κενά σας μπορεί να γίνουν εμφανή όταν η ομάδα μάρκετινγκ σας μιλάει πειστικά για το "καλύτερο κανάλι μάρκετινγκ". Δεν είστε απλώς σίγουροι για τον τύπο καναλιού που εννοούν.

Αυτές οι αναφορές έχουν αποκαλύψει ένα κενό στην κατανόηση των αρχών του μάρκετινγκ, ένα θέμα που πιθανόν να απαιτεί περισσότερο χρόνο από οποιοδήποτε άλλο στοιχείο της επιχείρησής σας, δίπλα στο κύριο προϊόν της υπηρεσίας που περιβάλλει η επιχείρησή σας. Όπως οι επίδοξοι σεφ πρέπει να μάθουν τη βασική δεξιότητα του "mise en place" - "οτιδήποτε στη θέση του" - οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων πρέπει να μάθουν τις βασικές αρχές του μάρκετινγκ προτού να βάλουν τα πάντα στη σωστή τους θέση όταν μιλάνε και στρατηγικά μιλούν για το μάρκετινγκ.

Όπως δικαίως υποψιάζεστε, οι αρχές του μάρκετινγκ είναι ένα θέμα τόσο τεράστιο που μπορεί και συμπληρώνει βιβλία. Και ποιος έχει χρόνο να βυθιστεί σε ένα παχύ βιβλίο μάρκετινγκ όταν έχετε μια επιχείρηση να τρέξει; Αντ 'αυτού, κάνετε το επόμενο καλύτερο πράγμα: εξοικειωθείτε με τις 10 βασικές αρχές του μάρκετινγκ - τις αρχές που είναι πιθανότερο να επηρεάσουν την ανάπτυξη της μικρής επιχείρησής σας. Στη συνέχεια, εάν έχετε βαθύτερες ερωτήσεις, μπορείτε να ολοκληρώσετε τις γνώσεις σας αναφερόμενοι σε εύρωστες πηγές από τη Διοίκηση Μικρών Επιχειρήσεων των ΗΠΑ και το Πανεπιστήμιο της Μινεσότα. Εξάλλου, ακόμη και οι σεφ που πιέζονται με το χέρι πρέπει μερικές φορές να βάζουν τα πράγματα σε χαμηλή φλόγα, μέχρι να ξαναβγάζουν τη θερμότητα.

Ξεκινήστε την καμπύλη εκμάθησης με ακρίβεια

Δεν θα είστε ο πρώτος ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης (ή ο τελευταίος) που θα χρησιμοποιεί τις λέξεις "πωλήσεις", "διαφήμιση" και "μάρκετινγκ" εναλλακτικά, με την ελπίδα ότι το προσωπικό σας θα κάνει μια γρήγορη διανοητική αντιπαράθεση και " εννοείτε. "Αλλά θυμηθείτε ότι ο σεφ, ο οποίος μαθαίνει επίσης πώς να ακονίζει τα μαχαίρια. Καθώς πλησιάζετε την κατανόησή σας για τις αρχές του μάρκετινγκ, θα συνειδητοποιήσετε ότι η ακρίβεια μετράει. Έτσι, ξεκινήστε με μια καθαρή πλάκα και περιγράψτε τους τρεις όρους, με τη βοήθεια της American Marketing Association. Η AMA δηλώνει:

• Οι πωλήσεις είναι "μία από πολλές δραστηριότητες που αποσκοπούν στην προώθηση της αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τον πελάτη. ... Η διαδικασία περιλαμβάνει γενικά στάδια όπως την αξιολόγηση των αναγκών των πελατών, την παρουσίαση των χαρακτηριστικών του προϊόντος και των οφελών για την αντιμετώπιση αυτών των αναγκών και τη διαπραγμάτευση σχετικά με την τιμή, την παράδοση και άλλα στοιχεία ». * Διαφήμιση είναι η τοποθέτηση ανακοινώσεων και πειστικά μηνύματα από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης από επιχειρήσεις, μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, κυβερνητικούς οργανισμούς και ιδιώτες που επιδιώκουν να ενημερώνουν ή / και να πείθουν τα μέλη μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου ή ενός ακροατηρίου για τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τις οργανώσεις ή τις ιδέες τους. "(Σημειώστε την λέξη κλειδί: "Η διαφήμιση είναι ένας αμειβόμενος τρόπος επικοινωνίας. Η διαφήμιση εξακολουθεί να συγχέεται συχνά με τις δημόσιες σχέσεις ή με τη δημοσιότητα, η οποία συνεπάγεται τη χρήση δωρεάν δραστηριοτήτων, όπως συνεντεύξεις Τύπου και προσωπικές εμφανίσεις.)
• Για να εκτιμήσετε πόσο δυναμικό είναι το μάρκετινγκ τομέα, μην κοιτάξετε πέρα ​​από τον εξελισσόμενο ορισμό του μάρκετινγκ. Το 1985, η AMA τη χαρακτηρίζει ως "τη διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία ανταλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς και οργανωτικούς στόχους". "Η δραστηριότητα, σύνολο θεσμών και διαδικασιών για τη δημιουργία, την επικοινωνία, την παράδοση και την ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους πελάτες, τους εταίρους και την κοινωνία γενικότερα".

Τώρα, έχετε το σκηνικό που χρειάζεστε για να εκτιμήσετε καλύτερα τις 10 βασικές αρχές του μάρκετινγκ που θα επιμείνουν επανειλημμένα στη ζωή σας ως ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης.

Αρχή της εμπορίας 1

Δημιουργήστε μια προσφορά

Για πολλούς ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, κοιτάζοντας πίσω στο στάδιο της σύλληψης είναι τα πράγματα από τα οποία γίνονται εξαιρετικές αναμνήσεις. Πολλοί άνθρωποι σκέφτονται μια προσφορά ως προϊόν - και είναι συχνά - αλλά ακριβώς όπως πολλές επιχειρήσεις επικεντρώνονται σε μια υπηρεσία, καλύπτοντας τα πάντα, από τις επισκευές αυτοκινήτων μέχρι την προετοιμασία του φόρου εισοδήματος.

Βασική υπηρεσία: Ένα προϊόν ή μια υπηρεσία πρέπει να είναι κάτι περισσότερο από κάτι που ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης μπορεί να προσφέρει καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο. Πρέπει επίσης να εκπληρώσει μια ανάγκη - πρέπει να λύσει ένα πρόβλημα ή να κάνει τη ζωή ευκολότερη ή καλύτερα με κάποιο τρόπο - στην αγορά.

Αρχή του μάρκετινγκ 2

Διεξαγωγή έρευνας αγοράς

Δεν μπορείτε να επιτύχετε την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας μέχρι να ξέρετε ποιος είναι πιθανότερο να το αγοράσει. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επαγγελματίες μάρκετινγκ δίνουν τόσο μεγάλο απόθεμα στην κατανόηση του προφίλ του «ιδανικού πελάτη» αυτής της επιχείρησης, το οποίο δημιουργείται από εκτεταμένες έρευνες αγοράς, συμπεριλαμβανομένου ενός αναμφισβήτητου συνδυασμού δημογραφικών στοιχείων - ηλικία, φύλο, φυλή, ετήσιο εισόδημα, επίπεδο εκπαίδευσης - καθώς και ψυχογραφικά ή διορατικές πληροφορίες σχετικά με τις στάσεις, τις πεποιθήσεις και τον τρόπο ζωής του ιδανικού πελάτη.

Key Takeaway: Αν δεν είναι σε εξέλιξη, τότε η έρευνα αγοράς θα πρέπει να πραγματοποιείται τακτικά. Οι πελάτες κινούνται, οι επιθυμίες και οι ανάγκες τους αλλάζουν και αναπτύσσουν νέες τεχνολογικές συνήθειες. Η έρευνα βοηθάει τους κατανοητούς ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων να κρατούν καρτέλες στον ιδανικό πελάτη τους.

Αρχή του μάρκετινγκ 3

Προσδιορίστε τις αγορές στόχων σας

Ο ιδανικός πελάτης σας μπορεί να λάβει μία ή δύο μορφές. Μερικές φορές, η έρευνα αγοράς αποκαλύπτει ότι "όλοι" σε ακτίνα 5 μιλίων μιας επιχείρησης ως δυνητικού πελάτη. Τουλάχιστον, φαίνεται να είναι υποσχόμενη στην αρχή. αυτό σπάνια λειτουργεί με αυτόν τον τρόπο, ωστόσο, μόλις ξεκινήσει μια εκστρατεία μάρκετινγκ. Στερεά έρευνα αγοράς πρέπει να αποκαλύψει μερικά βασικά τμήματα της αγοράς. Και αυτά είναι τα τμήματα - βασισμένα αυστηρά σε πράγματα όπως η ηλικία και το φύλο ή η εγγύτητα - που ένας ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης πρέπει να τονίσει και να αφιερώσει τους περισσότερους πόρους.

Key Takeaway: Δεν μπορείτε να είστε - και δεν πρέπει να προσπαθείτε να είστε - "όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους." Κάθε μικρή επιχείρηση ειδικεύεται. Ένας σεφ μπορεί δικαίως να πει ότι «όλοι τρώει». Αλλά τι γίνεται αν ο σεφ ειδικεύεται στη γαλλική κουζίνα; Και τι γίνεται με τον σεφ στο δρόμο που κάνει "τα καλύτερα σκυλιά χορού στυλ του Σικάγου." Πρέπει να χαράξουν μια κατάλληλη θέση για τα προϊόντα τους.

Αρχή του μάρκετινγκ 4

Κατανοήστε τη συμπεριφορά των καταναλωτών

Η διαδικασία αγοράς των καταναλωτών σε πέντε στάδια ξεκίνησε στα βιβλία μάρκετινγκ το 1910 και αντέστρεψε τον έλεγχο του χρόνου από την ίδρυσή της. Το ταξίδι των καταναλωτών περιλαμβάνει: την αναγνώριση μιας ανάγκης ή ενός προβλήματος. αναζήτηση πληροφοριών για την αντιμετώπιση αυτής της ανάγκης ή προβλήματος, αξιολόγηση των διαθέσιμων εναλλακτικών λύσεων · κάνοντας μια αγορά? και την ανάπτυξη μιας αξιολόγησης μετά την αγορά. Για τον ιδιοκτήτη μικρής επιχείρησης, το συναρπαστικό μέρος του μάρκετινγκ είναι ότι πολλές τακτικές μπορούν να αναληφθούν για να επηρεάσουν τις κινήσεις ενός καταναλωτή καθώς αυτός ή αυτή ακολουθεί αυτό το ταξίδι - και οι πωλήσεις και οι προωθήσεις αποτελούν μόνο μία γωνία της απόδειξης.

Key Takeaway: Το βήμα 3 είναι το μεγαλύτερο όφελος για τους ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, αλλά μην υποτιμάτε τις δυνατότητες του βήματος 5. Μια πιστή πελατειακή βάση θα μπορούσε να αποδειχθεί η ραχοκοκαλιά της επιχείρησής σας.

Αρχή Μάρκετινγκ 5

Σχεδιάστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ

Δίπλα στο επιχειρηματικό σας σχέδιο, το σχέδιο μάρκετινγκ μπορεί να αποδειχθεί το πιο σημαντικό έγγραφο που θα δημιουργήσετε ποτέ. Παρέχει μια προβολή 360 μοιρών στις προσπάθειές σας μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων των στόχων και των στόχων σας, προϊόντων ή υπηρεσιών, των αγορών στόχων, των πόρων ανταγωνισμού και μάρκετινγκ (χρήματα και ταλέντο). Για να σας κρατήσει στα δάχτυλα των ποδιών σας, περιέχει επίσης τα μέχρι στιγμής μυστήρια "Four Ps" (την επόμενη αρχή) καθώς και μια ανάλυση SWOT, μια προσεκτική συλλογή των εσωτερικών πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών της επιχείρησής σας και των εξωτερικών ευκαιριών και απειλών.

Κλειδί Takeaway: Ένα σχέδιο μάρκετινγκ δεν είναι μια μικρή επιχείρηση, ώστε να προσεγγίσουν για βοήθεια για να την ολοκληρώσουν από την αρχή. Πολλοί ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων ξεκινούν τη διαδικασία με τις καλύτερες προθέσεις, αλλά κατακλύζονται και δεν ολοκληρώνουν ποτέ αυτό το κρίσιμο έγγραφο - στο δικό τους κίνδυνο. Ένα σχέδιο μάρκετινγκ χρησιμεύει ως επιχειρηματικό «βόρειο κατάστημα στο βαθμό που παρέχει την απαιτούμενη κατεύθυνση. Είναι ένα ρευστό έγγραφο που πρέπει να αναθεωρείται (και ίσως ενημερώνεται) μία φορά το χρόνο.

Αρχή του μάρκετινγκ 6

Βάλτε καλά τα τέσσερα ψηφία Ps

Τα τέσσερα Ps παίζουν μια σημαντική γροθιά, με κεφαλαία P. Κοντά για το προϊόν, τον τόπο, την τιμή και την προώθηση, τα τέσσερα Ps απαιτούν μια μακρά, στοχαστική ανάλυση για κάθε στοιχείο. Η περιγραφή του πραγματικού σας προϊόντος (ή της υπηρεσίας) μπορεί να φανεί απατηλά απλή, τουλάχιστον μέχρι να ολοκληρώσετε τις προσφορές προϊόντων, οι οποίες μπορεί να περιλαμβάνουν συσκευασίες που ικανοποιούν τις νομικές οδηγίες και διατυπώνουν εγγύηση όχι μόνο δίκαιη για τους πελάτες αλλά και αρκετά ευέλικτη για να ικανοποιούν τις ανάγκες σας. Ο τόπος αναφέρεται στο πού θα πωληθεί το προϊόν ή η υπηρεσία σας και τα μέσα με τα οποία θα διανεμηθεί. Η τιμολόγηση μπορεί να είναι εξίσου ενοχλητική, ιδιαίτερα αν έχετε μια εποχιακή επιχείρηση που τείνει να έχει εκτεταμένες αργές περιόδους. (Για να μην συγχέεται με τη διαφήμιση) οι δραστηριότητες που οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων συχνά απολαμβάνουν περισσότερο, επειδή μπορούν να τις βάλουν στο προσκήνιο -φωτογραφία με το κοινό-στόχο τους.

Key Takeaway: Από όλες τις αρχές του μάρκετινγκ, αυτό είναι αυτό που μπορεί να σας στείλει σε μια πνευματική μυστική αποστολή να μάθετε ό, τι μπορείτε για τους ανταγωνιστές σας - να μην αναπαράγετε ή να αντιγράφετε (απαραιτήτως) αλλά να μαθαίνετε από.

Αρχή του μάρκετινγκ 7

Αγκαλιάστε τις δημόσιες σχέσεις και τα κοινωνικά μέσα

Η μάρκα, η εικόνα και ο τρόπος με τον οποίο σχετίζεται με τους ενδιαφερόμενους είναι ίσως πιο εμφανής στη διαχείριση των δημόσιων σχέσεων της εταιρείας, την οποία ο AMA ορίζει ως "μορφή διαχείρισης επικοινωνίας που επιδιώκει να κάνει χρήση της δημοσιότητας και άλλων μη αμειβόμενων μορφών προώθησης και πληροφορίες για να επηρεάσει τα συναισθήματα, τις απόψεις ή τις πεποιθήσεις για την εταιρεία, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της ή για την αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας ή τις δραστηριότητες της οργάνωσης σε αγοραστές, προοπτικές ή άλλους ενδιαφερόμενους. "Με αυτόν τον τρόπο, το μάρκετινγκ εξελίχθηκε με φορές; υπήρξε μια εποχή κατά την οποία μόνο μεγάλες εταιρείες είχαν τμήματα δημοσίων σχέσεων. Τώρα, ακόμη και οι μικρότερες εταιρείες ενδυναμώνουν τουλάχιστον ένα άτομο το οποίο έχει επιφορτιστεί με την ευθύνη δημιουργίας τακτικών θέσεων κοινωνικών μέσων.

Key Takeaway: Ακριβώς όπως δεν μπορείτε να είστε όλα τα πράγματα σε όλους τους ανθρώπους, δεν μπορείτε να είστε παρουσία σε όλες τις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων. Υπάρχουν χιλιάδες από αυτούς. Επιλέξτε μερικές που σας αντανακλούν καλύτερα, τις αξίες σας και την επιχείρησή σας και στη συνέχεια εστιάστε τις ενέργειές σας σε αυτές. Ξεκουραστείτε τα υπόλοιπα σε απλούς "θόρυβους περιβάλλοντος".

Αρχή του μάρκετινγκ 8

Σχεδιάστε έναν προϋπολογισμό μάρκετινγκ

Κρεμάστε όλα τα σημάδια που δεν επιθυμείτε. Εάν δεν το έχετε ήδη ανακαλύψει, σύντομα θα περάσετε αρκετά: σπάνια θα περάσει μια μέρα όταν δεν ζητήσετε, υποθέσετε, ζητήσετε και ακόμα να ζητήσετε να ξοδέψετε χρήματα σε κάποια πρωτοβουλία μάρκετινγκ. Η επίκληση ενός προϋπολογισμού μάρκετινγκ για να τρομάξετε τους επίμονους πωλητές δεν είναι αρκετός λόγος για να σχεδιάσετε ένα. Αλλά πρέπει να κάνετε δύσκολες επιλογές σχετικά με το ποια έργα αξίζουν χρήματα για έρευνα και εκτέλεση έχουν το πλεονέκτημα της διατήρησης της εστίασής σας, ειδικά όταν κάποιος κάνει έναν πειστικό τόπο πωλήσεων.

Key Takeaway: Ακόμα και οι εποχιακές επιχειρήσεις θα πρέπει να διαθέσουν χρήματα για την εμπορία τους όλο το χρόνο. Τα ποσά ενδέχεται να παρουσιάζουν διακυμάνσεις, αλλά το μάρκετινγκ πρέπει να θεωρείται ως σταθερή και τακτική δαπάνη. Προσπαθώντας να παίξει "catch-up" με το μάρκετινγκ είναι μια πρόταση που δεν κερδίζει.

Αρχή Μάρκετινγκ 9

Μετρήστε την απόδοση

Ως ιδιοκτήτης επιχείρησης, γνωρίζετε ήδη το ακρωνύμιο ROI: απόδοση της επένδυσης. Και ο μόνος τρόπος με τον οποίο θα μετρήσετε επιτυχώς την επιτυχία οποιασδήποτε πρωτοβουλίας μάρκετινγκ είναι να μετρήσετε πώς εκτελείται αυτή η πρωτοβουλία μάρκετινγκ. Οι πωλήσεις λένε μόνο ένα μέρος της ιστορίας. έτσι και οι τηλεφωνικές κλήσεις (και επισκέψεις, κείμενα και κλικ). Θα πρέπει να είστε σε θέση να δείτε πόση αφοσίωση προκαλεί μια πρωτοβουλία - άτομα που αλληλεπιδρούν με την επιχείρησή σας, ακόμη και αν δεν μπορούν να κάνουν μια αγορά. Τουλάχιστον όχι ακόμα. Αυτοί είναι οι άνθρωποι που θα πρέπει να είναι το επίκεντρο της επόμενης προσπάθειας μάρκετινγκ. Αλλά δεν θα το ξέρετε αν δεν επιμείνετε σε ολοκληρωμένες μετρήσεις και αναλύσεις. Οι ακριβείς αριθμοί ROI σας βοηθούν να λαμβάνετε καλύτερες αποφάσεις στο μέλλον.

Λέξη κλειδί: Υπάρχουν δεκάδες μετρήσεις για τη μέτρηση της απόδοσης επένδυσης (ROI), η οποία θα πρέπει να φωτίζει μια μάρτυρα μάρκετινγκ: Αν χρειαστεί να καλέσετε βοήθεια από τους επαγγελματίες, το κάνετε. Τα χρήματα που ξοδεύετε στις συμβουλές ειδικών τώρα θα μπορούσαν να σας εξοικονομήσουν μια μικρή (ή ακόμα και βαριά) περιουσία κάτω από το δρόμο.

Αρχή του μάρκετινγκ 10

Αξιολογήστε την ικανοποίηση και την αφοσίωση των πελατών

Μην εκπλαγείτε αν η "ικανοποίηση του πελάτη" σύντομα γίνει ένας απαρχαιωμένος όρος μάρκετινγκ. Το γεγονός αυτό έχει ανατραπεί η "διαχείριση πίστης", ένας όρος που σημαίνει ότι όταν μια εταιρεία εξασφαλίσει έναν νέο πελάτη, η εταιρεία θα κάνει ό, τι μπορεί για να κάνει και να διατηρήσει τον πελάτη ευτυχισμένο. Αλλά στην εποχή των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης, ακόμη και αυτές οι προσπάθειες μπορεί να μην είναι αρκετές για να δημιουργήσουν πίστη στους πελάτες. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι πελάτες επιθυμούν να «γνωρίσουν» τις εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται - ακριβώς μέχρι να μάθουν το νιτρινο-κοκαλιάρικο για το πώς παράγουν τα προϊόντα τους. Οι καταναλωτές θέλουν και οι εταιρείες να τους κατανοήσουν και είναι ελεύθεροι να μοιραστούν πληροφορίες που οι έμποροι θα είχαν πληρώσει μεγάλα χρήματα, ακόμη και πριν από μόλις 10 χρόνια.

Key Takeaway: Μπορείτε να κάνετε μια πειστική υπόθεση ότι δεν υπήρξε ποτέ καλύτερος χρόνος για να ξεκινήσετε και να διαχειριστείτε μια μικρή επιχείρηση. Ενώ δεν είναι ποτέ εύκολο να αναπτύξετε μια πελατειακή βάση, υπάρχουν μέσα για να μάθετε και να κατανοείτε τους πελάτες με τρόπους που οι προκάτοχοί σας θα μπορούσαν μόνο να ονειρεύονται. Η μόνη προϋπόθεση: Ποτέ μην παίρνετε τους πελάτες σας δεδομένο. Οι ανταγωνιστές σας μπορεί να μην πετάξουν πάνω από τον ώμο σας, αλλά θα είναι έτοιμοι να αναποδογυρίσουν και να βγάλουν τα ψίχουλα που αφήνετε πίσω, θα πρέπει να είστε εφησυχασμένοι.