Ποια είναι η έννοια του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος;

Αυτές τις μέρες, μπορείτε να υποθέσετε ότι σχεδόν κάθε περιβάλλον εργασίας είναι ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η πρωταρχική πηγή του διαγωνισμού μπορεί να διαφέρει από τη μία περιοχή στην άλλη, αλλά υπάρχει ανταγωνισμός από άλλες τοπικές ή περιφερειακές επιχειρήσεις, από εξω-κρατικές επιχειρήσεις και από εταιρείες που βρίσκονται σε όλο τον κόσμο. Ο ανταγωνισμός μπορεί να προκύψει φαινομενικά από το πουθενά, με την εμφάνιση νέων προϊόντων που αντικαθιστούν τα σημερινά προϊόντα με πιο επιθυμητά προϊόντα ή με προϊόντα που παρέχουν τα ίδια οφέλη με δραματικά χαμηλότερο κόστος. Ένα συχνά αναφερόμενο μοντέλο περιγράφει το ανταγωνιστικό περιβάλλον ως έχει πέντε διαφορετικά στοιχεία.

Ποιος είναι ο Michael Porter;

Το 1979, ο Michael Porter, οικονομολόγος του Χάρβαρντ που ειδικεύεται στη βιομηχανική οργάνωση, έγραψε ένα άρθρο του Harvard Business Review με τίτλο "Πώς η στρατηγική σχήματος ανταγωνιστικών δυνάμεων". Είναι ακόμα η καλύτερη πηγή για το θέμα του ανταγωνισμού στην αγορά. Δεν υπάρχουν πολλά άρθρα σχετικά με την οικονομία που ισχύουν για τέσσερις δεκαετίες, και τα περισσότερα που γράφτηκαν από τους νικητές του βραβείου Νόμπελ.

Ο Porter είναι η εξαίρεση - αν και φέρεται να ήταν σε διαμάχη - πιθανώς επειδή μέχρι τον 21ο αιώνα, το βραβείο Νόμπελ στα οικονομικά περιοριζόταν στους «καθαρούς οικονομολόγους». Η περιοχή Porter, βιομηχανική οργάνωση, θεωρείται γενικά ως εφαρμοσμένη οικονομία. Για τον ίδιο λόγο, υπήρξε και συνεχίζει να ασκεί ιδιαίτερη επιρροή στις εταιρείες που αναζητούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Πέντε δυνάμεις του Πορτέρ

Η ανάλυση του Porter από το ανταγωνιστικό περιβάλλον δεν είναι πολύπλοκη. Αντίθετα, είναι απλή και εύκολα κατανοητή. Προτείνει ότι ο ανταγωνισμός σε μια συγκεκριμένη βιομηχανία εξαρτάται από την αλληλεπίδραση πέντε ξεχωριστών δυνάμεων. Πόσο κερδοφόρα ή δύσκολα το ανταγωνιστικό περιβάλλον μπορεί να ποικίλει ευρέως σε συγκεκριμένες βιομηχανίες.

Οι παραγωγοί χαλυβδοσωλήνων, για παράδειγμα, λειτουργούν σε ανταγωνιστικό περιβάλλον που εξασφαλίζει ότι τα κέρδη παραμένουν γενικά χαμηλά. Άλλες βιομηχανίες, όπως οι κατασκευαστές αναψυκτικών και καλλυντικών, υπάρχουν σε ανταγωνιστικό περιβάλλον "όπου υπάρχει περιθώριο για αρκετά υψηλές αποδόσεις".

Απειλή εισόδου

Οι ανταγωνιστές μπορούν να προκύψουν από περισσότερες της μιας περιοχές. Σε μια βιομηχανική οικονομία, μια εταιρεία μπορεί να πάρει μια στρατηγική απόφαση να εισέλθει σε μια περιοχή για πολλούς λόγους, μεταξύ των οποίων: επειδή η περιοχή είναι υπο-εξυπηρετείται, επειδή τα περιθώρια κέρδους είναι ασυνήθιστα υψηλά ή επειδή η εισερχόμενη εταιρεία επωφελείται από μια κατοχυρωμένη με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας διαδικασία προϊόν που τους δίνει ένα μοναδικό πλεονέκτημα. Πρέπει να σημειωθεί ότι αυτά τα πλεονεκτήματα δεν είναι μόνιμα. Το σχήμα του ανταγωνισμού αλλάζει σχεδόν συνεχώς.

Ο Porter παρατηρεί ότι όταν τα πατενταρισμένα διπλώματα ευρεσιτεχνίας της Polaroid λήγουν, η Kodak ήταν καλά εξοπλισμένη για να εισέλθει στην αγορά. Γράφοντας το 1979, ο Porter δεν μπορούσε να γνωρίζει ότι σε λίγα χρόνια η ψηφιοποίηση θα οδηγούσε μια επιχείρηση εκτός λειτουργίας και η άλλη στο κεφάλαιο 11. Όπως αποδείχθηκε, ο σημαντικότερος ανταγωνισμός ήταν μια εταιρεία που το 1979 πούλησε ένα μεγάλο σύνολο 35.000 σχετικά φθηνά προϊόντα χόμπι παγκοσμίως. Μέχρι το 2017, η Apple ήταν η ένατη μεγαλύτερη εταιρεία παγκοσμίως, με ετήσιες πωλήσεις 217 δισ. Δολαρίων.

Η ανάλυση του Porter δείχνει ότι η ασφάλεια της Apple δεν είναι μεγαλύτερη από την Polaroid. Οι απειλές μπορούν να προέρχονται από οπουδήποτε και είναι δύσκολο να προβλεφθούν. Στην πραγματικότητα, ο Porter υποστηρίζει ότι η επικέντρωση στις μελλοντικές πηγές ανταγωνισμού και όχι στα σημερινά προϊόντα είναι το κλειδί για την επιβίωση της εταιρείας.

Προμήθεια ισχύος όταν πολλοί αγοραστές

Ο Porter επισημαίνει ότι όταν υπάρχουν μόνο λίγες πηγές προμήθειας αλλά πολλοί αγοραστές, οι προμηθευτές θα κυριαρχούν και θα διοικούν μεγαλύτερο μερίδιο κερδών. Η στρατηγική της Κίνας για τα ηλιακά πάνελ είναι ένα παράδειγμα επιχειρηματικής στρατηγικής που βασίζεται στην προσδοκία ότι οι τιμές οδήγησης θα μειωθούν αρκετά ώστε οι προμηθευτές σε χώρες με υψηλότερο εργατικό κόστος να μην μπορούν να ανταγωνιστούν, αφήνοντας τελικά την ηλιακή βιομηχανία της Κίνας ως κύριο προμηθευτή, Η Κίνα θα μπορέσει να ελέγξει τα κέρδη σε ολόκληρο τον κλάδο.

Αγοραστική δύναμη όταν πολλοί προμηθευτές

Στην αντίθετη περίπτωση, όπου υπάρχουν μόνο λίγοι αγοραστές και πολλοί προμηθευτές, οι αγοραστές θα κυριαρχούν και θα ελέγχουν τα κέρδη του προμηθευτή. Η Apple, για παράδειγμα, έχει περισσότερους από 200 προμηθευτές κινεζικών εξαρτημάτων για το iPhone της. Ο ανταγωνισμός μεταξύ αυτών των προμηθευτών για έναν μόνο αγοραστή έχει επανειλημμένα οδηγήσει τις τιμές προμηθευτή στο σημείο όπου οι εργαζόμενοι έχουν κακομεταχειρίζεται και αναγκάζονται να εργάζονται πολλές ώρες χωρίς διακοπές σε δύσκολες συνθήκες.

Ακόμη και η FoxConn (Hon Hai Precision Industry), ο μεγαλύτερος ασιατικός προμηθευτής της Apple, έχει συλληφθεί χρησιμοποιώντας φοιτητές και τους αναγκάζει να εργάζονται υπερωρίες χωρίς να πληρώσουν υπερωρίες σε μια προσπάθεια να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς. Η Apple έχει επικριθεί για την κατάσταση και έχει κάνει κάποιες απόπειρες να εξασφαλίσει δίκαιες συνθήκες εργασίας για τους εργαζόμενους σε αυτά τα εργοστάσια. Όπως θα μπορούσε να είχε προβλέψει ο Porter, όταν η ανισορροπία προμηθευτή / αγοραστή μετατοπίζεται υπέρ του αγοραστή σε τέτοιο βαθμό, ο ανταγωνισμός που θα προκύψει θα οδηγήσει τις τιμές σε ένα σημείο όπου οι προμηθευτές μπορεί να πιστεύουν ότι η επιβίωσή τους εξαρτάται από τη μείωση των τιμών κάτω από το σημείο στο οποίο διατηρείται ο χώρος εργασίας είναι δίκαιος και ανθρώπινος για τους εργαζόμενους.

Απειλή των αναπληρωματικών

Μια άλλη ανταγωνιστική απειλή οφείλεται στη διαθεσιμότητα υποκατάστατων του υπάρχοντος προϊόντος μιας εταιρείας. Οι προσπάθειες της φαρμακευτικής βιομηχανίας για την ανάπτυξη στρατηγικών που εμποδίζουν την είσοδο στην αγορά γενόσημων ναρκωτικών είναι μια περίπτωση στρατηγικής που αντιτίθεται στην απειλή αυτή.

Μερικές φορές, ωστόσο, ο αναπληρωτής μπορεί να προέρχεται από ένα απρόβλεπτο μέρος. Ο όγκος της πρώτης τάξης αλληλογραφίας που χειρίζεται η ταχυδρομική υπηρεσία των ΗΠΑ έχει μειωθεί δραματικά από την εισαγωγή του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Οι προμηθευτές εξαρτημάτων για κινητήρες βενζινοκινητήρων και κινητήρων ντίζελ μπορεί σύντομα να διαπιστώσουν ότι η επερχόμενη διάδοση ηλεκτρικών αυτοκινήτων κατά την επόμενη δεκαετία απειλεί με τον τρόπο αυτό τις βιομηχανίες τους με υποκατάσταση εξαρτημάτων για ηλεκτρικά οχήματα, ενώ άλλοι προμηθευτές έχουν μεγαλύτερη εμπειρία και είναι καλύτερα εξοπλισμένοι για να ανταγωνίζονται .

Η απειλή της αγωνιστικής ανταγωνισμού

Η πέμπτη δύναμη του Porter είναι η σωρευτική επίδραση των πρώτων τεσσάρων. Ο ανταγωνισμός μπορεί να προέλθει από οπουδήποτε, από καινοτόμα νέα προϊόντα, από την εμφάνιση ισχυρών νέων προμηθευτών ή αγοραστών που ελέγχουν την αγορά ή από υποκαταστάσεις προϊόντων που καθίστανται δυνατές από την απελευθέρωση, την καινοτομία ή τις οικονομικά αποδοτικότερες βιομηχανικές διαδικασίες, εργατικό δυναμικό ή και τα δύο.

Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να κοιτάξουν πέρα ​​από τα υπάρχοντα προϊόντα, το σημερινό σχήμα της αγοράς και τον τρέχοντα ανταγωνισμό και να επικεντρωθούν στο σημείο όπου μπορεί να προέλθει ο ανταγωνισμός στο εγγύς και ενδιάμεσο μέλλον. Η παρατήρηση των λανθάνων και αναδυόμενων ανταγωνιστικών πηγών και των πιθανών νέων υποκατάστατων των σημερινών προϊόντων θα κοστίσει το μυωπές επιχειρήσεις μελλοντικό μερίδιο αγοράς ή ακόμα και - όπως συνέβαινε με την Polaroid - την επιβίωση της εταιρείας.

Συνιστάται