Τι είναι το χαρτοφυλάκιο μάρκας;
Όταν οι μεγάλες επιχειρήσεις λειτουργούν κάτω από πολλαπλές διαφορετικές μάρκες, υπηρεσίες και εταιρείες, ένα χαρτοφυλάκιο μάρκας χρησιμοποιείται για να συμπεριλάβει όλες αυτές τις οντότητες κάτω από μια ομπρέλα. Συχνά, κάθε μία από αυτές τις μάρκες έχει τα δικά της ξεχωριστά εμπορικά σήματα και λειτουργεί ως μεμονωμένη επιχειρηματική οντότητα. Ωστόσο, για λόγους μάρκετινγκ, ένα χαρτοφυλάκιο μάρκας χρησιμοποιείται για την ομαδοποίησή τους. Τα χαρτοφυλάκια μάρκας χρησιμοποιούνται επίσης για τη μείωση της σύγχυσης των καταναλωτών όσον αφορά το ποιος κατέχει συγκεκριμένες μάρκες.
Παραδείγματα χαρτοφυλακίων μάρκας
Για να εξηγήσετε καλύτερα ποιο είναι το χαρτοφυλάκιο μάρκας, εξετάστε το σήμα Hilton. Εκτός από το εμπορικό σήμα Hilton Hotels and Resorts, η εταιρεία κατέχει επίσης πολυάριθμες άλλες επιχειρηματικές οντότητες, οι οποίες ομαδοποιούνται με το όνομα χαρτοφυλακίου Hilton Worldwide. Μερικά από τα άλλα εμπορικά σήματα του Hilton Worldwide περιλαμβάνουν τα Waldorf Astoria Hotels and Resorts, το Embassy Suites Hotels και το Homewood Suites. Ως άλλο παράδειγμα, εξετάστε το PepsiCo. Το PepsiCo είναι το όνομα χαρτοφυλακίου μάρκας πολλών εταιρειών τροφίμων και ποτών που περιλαμβάνουν όχι μόνο την Pepsi, αλλά και μάρκες όπως το Frito Lay, το Quaker και το Tropicana.
Πλεονεκτήματα της χρήσης ενός χαρτοφυλακίου επωνυμίας
Όταν οι επιχειρήσεις προσπαθούν να τρέξουν κάθε μία από τις μάρκες τους εντελώς ξεχωριστές μεταξύ τους, μπορεί να επικρατήσει σύγχυση και αναποτελεσματικότητα. Αντίθετα, με τη χρησιμοποίηση ενός χαρτοφυλακίου μάρκας, η επιχείρηση μπορεί να επικεντρωθεί στη μεγάλη εικόνα, προκαλώντας καλύτερη κατανομή των πόρων, όπου μπορούν να κάνουν το καλύτερο, δημιουργώντας έτσι τη μέγιστη αξία και μειώνοντας την περιττή επικάλυψη. Για παράδειγμα, εάν μια νέα μάρκα με δυνατότητες αφήνεται αποκλειστικά στους δικούς της πόρους, θα μπορούσε να στερηθεί από πόρους πριν να έχει ποτέ την ευκαιρία να ξεφύγει από το έδαφος.
Μάρκα Σχέσεις μέσα χαρτοφυλάκια
Για χαρτοφυλάκια μάρκας χρησιμοποιούνται τρεις διαφορετικές δομές σχέσεων. Ένας τύπος χρησιμοποιεί ένα ενιαίο εμπορικό σήμα σε ολόκληρο τον οργανισμό, χωρίς να διαφοροποιεί τα υπο-σήματα. Παραδείγματα αυτού του είδους είναι η IBM, η Goldman Sachs και η Greenpeace. Ένας άλλος τύπος χρησιμοποιεί μια κύρια μάρκα για να υποστηρίξει τα υπο-σήματα. Παραδείγματα αυτού του γεγονότος είναι ο Ralph Lauren που εγκρίνει το Polo, η Microsoft εγκρίνει τα Windows και η McDonald's προσυπογράφουν το Big Mac. Ο τελικός τύπος χρησιμοποιεί ένα σπίτι μάρκας για να συμπεριλάβει μεμονωμένες μάρκες. Παραδείγματα αυτού του είδους συμπεριλαμβάνουν τον τρόπο λειτουργίας της Pampers υπό την Proctor and Gamble και τον τρόπο λειτουργίας του Viagra υπό την Pfizer.
Στοιχεία ενός ιδανικού χαρτοφυλακίου επωνυμίας
Από τη διαχείριση του χαρτοφυλακίου επωνυμίας έχει άμεσο αντίκτυπο στην ανάπτυξη και τη μελλοντική επιτυχία της επιχείρησης, η σωστή οργάνωση του χαρτοφυλακίου μάρκας είναι ζωτικής σημασίας. Το ιδανικό χαρτοφυλάκιο θα πρέπει πάντα να ταιριάζει με το όραμα των επιχειρήσεων για το μέλλον του στην αγορά. Το χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων θα πρέπει επίσης να δώσει προτεραιότητα σε βασικά στοιχεία και αγορές που είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία του. Όταν τα εμπορικά σήματα δεν ταιριάζουν πλέον με το χαρτοφυλάκιο, θα πρέπει είτε να τροποποιηθούν για να συμμορφωθούν καλύτερα είτε να εξαλειφθούν εντελώς. Πάνω απ 'όλα, το χαρτοφυλάκιο μάρκας πρέπει να συνεχίσει να κάνει εξαγορές για να καλύψει τυχόν κενά.